UNIDAD III: GÉNEROS DE LA COMUNICACIÓN ACADÉMICA Y GÉNEROS DIVULGATIVOS
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Elemento |
Concepto |
Ejemplo aplicado
a marketing |
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Emisor |
Quién produce el
mensaje |
La agencia
publicitaria |
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Receptor |
Quién recibe el mensaje |
El cliente o consumidor |
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Canal |
Medio por el que
se transmite el mensaje |
Email,
presentación, informe |
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Código |
Sistema de signos o lenguaje que se
utiliza |
Lenguaje técnico publicitario |
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Intención
comunicativa |
Propósito del
mensaje (informar, persuadir, etc.) |
Convencer al
cliente |
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Contexto |
Situación en la que se emite el
mensaje |
Lanzamiento de producto |
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Clasificación |
Descripción |
Ejemplo en Mercadotecnia |
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Expositivo |
Explica un tema sin tomar postura |
Historia del marketing en América Latina |
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Crítico |
Analiza y evalúa algo |
Análisis crítico de una campaña
de Coca-Cola |
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Reflexivo |
Invita a pensar, con un tono personal |
El papel del marketing en el cambio social |
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Persuasivo |
Intenta convencer al lector |
Por qué el marketing verde es
el futuro |
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Género |
Concepto |
Características clave |
Ejemplo concreto en Mercadotecnia |
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Ensayo académico |
Texto argumentativo que presenta una postura
personal fundamentada |
Subjetivo, reflexivo, con introducción y
conclusión |
“La ética en la publicidad moderna” |
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Informe
académico |
Presentación objetiva y
estructurada de hechos o resultados |
Secciones definidas, estilo
formal |
Informe de resultados de una
campaña |
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Artículo científico |
Texto basado en una investigación rigurosa con
respaldo teórico |
Metodología, resultados, citas, bibliografía |
“Neuromarketing y patrones de consumo” |
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Resumen
crítico |
Síntesis analítica de otro
texto con opinión del autor |
Conciso, evaluativo, claro |
Reseña de un artículo sobre
tendencias |
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Ponencia académica |
Exposición oral o escrita en eventos científicos
o académicos |
Breve, con objetivo claro, argumentación sólida |
Exposición en congreso de branding |
- ¿Qué es un ensayo?
- Tipos de ensayos
- Lenguaje más artístico o subjetivo.
- Uso de metáforas o expresiones libres.
- Usa lenguaje formal y técnico.
- Basado en investigaciones, estadísticas, citas.
- Más estructurado.
- Busca convencer al lector.
- Usa argumentos y contraargumentos.
- Estructura de un ensayo
- Presenta el tema
- Plantea la tesis o idea principal
- Argumentos con ejemplos, datos, citas, etc.
- Análisis y reflexión
- Resumen de ideas
- Opinión final y propuesta
- Características de un ensayo
- Subjetividad: refleja la opinión del autor.
- Argumentación: debe tener una base lógica y coherente.
- Brevedad: no es extenso.
- Originalidad: punto de vista único.
- Claridad: lenguaje claro y directo.
- Clasificación según intención comunicativa
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Clasificación |
Descripción |
Ejemplo en Mercadotecnia |
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Expositivo |
Explica un tema sin tomar postura |
Historia del marketing en América Latina |
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Crítico |
Analiza y evalúa algo |
Análisis crítico de una campaña
de Coca-Cola |
|
Reflexivo |
Invita a pensar, con un tono personal |
El papel del marketing en el cambio social |
|
Persuasivo |
Intenta convencer al lector |
Por qué el marketing verde es
el futuro |
- Importancia del ensayo en la formación académica y profesional
- Estrategias didácticas para escribir un ensayo académico
- Lectura previa: Elegir un artículo o caso de marketing relacionado al tema.
- Elaboración de esquema: Realizar una lluvia de ideas con preguntas orientadoras. Planteamiento de tesis: Definir una postura clara.
- Desarrollo argumentativo: Utilizar ejemplos, estadísticas y teorías vistas en clases. Redacción final: Corregir coherencia, ortografía y normas de presentación.
- Características de un artículo científico
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Característica |
Descripción |
Ejemplo en Mercadotecnia |
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Objetividad |
No opina, se basa en datos. |
Análisis de resultados de encuestas sobre publicidad. |
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Claridad |
Lenguaje técnico
pero comprensible. |
Términos como
“engagement”, “segmentación” o “fidelización”. |
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Evidencia |
Basado en fuentes y datos reales. |
Cita estudios de Nielsen sobre consumo digital. |
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Originalidad |
Aporta algo nuevo
al área. |
Propuesta de una
estrategia de neuromarketing para emprendedores. |
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Verificabilidad |
Puede repetirse por otros investigadores. |
Metodología clara para medir el ROI de una campaña. |
- Elementos de un artículo científico
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Elemento |
Descripción |
Ejemplo en Mercadotecnia |
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Título |
Resume la idea principal del artículo. |
"Efectividad de los Reels de Instagram en las ventas de productos
ecológicos" |
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Autor/es |
Investigadores y
su institución. |
Estudiantes de
primer nivel - UTMACH |
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Resumen |
Breve síntesis del objetivo, método y resultados. |
Análisis del efecto del marketing digital en jóvenes universitarios. |
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Palabras
clave |
Términos clave
del artículo. |
marketing
digital, redes sociales, consumidores Gen Z |
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Cuerpo
del artículo |
Introducción, metodología, resultados, discusión, conclusión. |
Estructura IMRyD aplicada al marketing. |
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Referencias |
Fuentes
bibliográficas citadas. |
Formato APA 7,
como Kotler, P., (2020). |
- Estructura IMRyD del Artículo Científico
|
Letra |
Sección |
¿Qué significa? |
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I |
Introducción |
Presenta el tema, el problema de investigación y los objetivos del
estudio. |
|
M |
Metodología |
Explica cómo se
llevó a cabo el estudio: qué técnicas, a quiénes, dónde, etc. |
|
Ry |
Resultados |
Muestra lo que se encontró (datos, estadísticas, gráficos,
porcentajes, etc.). |
|
D |
Discusión |
Analiza e
interpreta los resultados, comparándolos con otros estudios. |
- Qué se investigó I
- Cómo se investigó M
- Qué se encontró R
- Qué significa lo que se encontró D
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Sección |
Descripción |
Ejemplo (Capítulo) |
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Introducción |
Describan el problema, el objetivo y la
importancia del tema. |
“Aquí está el problema que me motivó a
investigar”. |
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Metodología |
Expliquen qué tipo de
investigación harían (encuesta, entrevista, etc.). |
“Esto fue lo que hice para
investigar”. |
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Resultados |
Imaginen o propongan qué tipo de datos esperarían
encontrar. |
“Estos son los datos que obtuve”. |
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Discusión |
Analicen brevemente qué significarían
esos resultados. |
“Esto significa lo que
encontré, y así se conecta con lo que otros ya sabían”. |
- Características principales:
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Característica |
Aplicación en Mercadotecnia |
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Visual |
Uso de imágenes de marca, encuestas gráficas, logos, mapas de empatía |
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Sintético |
Presenta solo lo
esencial: problema, solución, resultados |
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Estructurado |
Orden lógico: Introducción → Metodología → Resultados → Conclusión |
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Comunicativo |
Apela a públicos
diversos: jurados, colegas, empresarios |
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Argumentativo |
Defiende ideas con evidencia de datos y fuentes confiables |
- Elementos del poster académico
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Elemento |
Función |
Ejemplo aplicado |
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Título |
Capta atención e informa |
"Estrategias de marketing sensorial en panaderías artesanales de
Machala" |
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Autores |
Identidad
académica |
Ana León, Carlos
Gómez – UTMACH |
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Introducción |
Contexto y problema de estudio |
¿Por qué las panaderías tradicionales no logran posicionar su marca? |
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Objetivo |
Propósito del
proyecto |
Analizar el
impacto del aroma y ambientación en decisiones de compra |
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Metodología |
Cómo se investigó o ejecutó |
50 entrevistas + observación en 3 locales durante 15 días |
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Resultados |
Qué se descubrió
o logró |
72% de los
clientes valoran el aroma más que la decoración visual |
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Conclusiones |
Lecciones o propuestas clave |
Incorporar marketing sensorial mejora la fidelización del cliente |
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Referencias |
Fuentes
utilizadas |
Kotler (2016),
estudios de Neuromarketing de Nielsen (2023) |
- Formato común: Vertical (90x120 cm) o A1
- Distribución ideal (zona de lectura en Z):
- Letra clara (título > 70 pts, texto > 30 pts)
- Máximo 3 colores predominantes
- Uso de íconos y gráficos
- No saturar con texto
- Título: Debe ser claro, conciso y reflejar el tema de estudio. Ejemplo: 'Influencias del marketing digital en la decisión de compra de jóvenes en Machala'.
- Autores e Institución: Nombres completos, paralelo, carrera y nombre de la universidad (ej. Universidad Técnica de Machala).
- Introducción: Explica el contexto del problema, por qué es relevante y qué se quiere investigar.
- Objetivo: Planteamiento claro del objetivo principal del trabajo.
- Metodología: Describe el enfoque, las técnicas utilizadas (encuestas, entrevistas, análisis documental), y la población.
- Resultados: Presenta los hallazgos en forma resumida, preferentemente con gráficos, cifras o frases clave.
- Conclusiones: Resume lo aprendido, responde al objetivo y aporta ideas aplicables al marketing.
- Referencias: Listado de fuentes bibliográficas en formato APA 7.
- Una ponencia debe representar los aspectos más relevantes por medio de un análisis breve en el cual se muestre los resultados de mayor relevancia con respecto al tema a tratar.
- La ponencia se caracteriza por adelantar partes de los resultados más relevantes o de más interés con respecto al tema.
- Ten presente que la ponencia es una presentación corta de un trabajo de mayor extensión acerca de un tema específico.
- La estructura de la ponencia debe estar acorde a la estructura general del documento principal tratando de abarcar los aspectos más importantes de este sí que la extensión sea demasiado grande.
- Es por ello que la ponencia si bien es un texto corto, una representación corta del documento principal debe abarcar la mayoría o casi la totalidad de los temas expresados en el documento principal.
- Resumen
- Palabras clave
- Introducción
- Marco referencial o también conocido como estado del arte
- Marco conceptual
- Método
- Resultados
- Conclusión
- Bibliografía
- Objetivo: Informar o educar de forma sencilla
- Audiencia: Público general o consumidores
- Lenguaje: Claro y directo
- Estructura: Introducción llamativa, desarrollo, claro, cierre persuasivo.
- Uso frecuente de visuales
- Informativa: explicar un nuevo producto.
- Educativa: enseñar el uso de una app.
- Promocional: fomentar consumo vía storytelling.
- Persuasiva: generar conciencia en campañas.
- Artículo de blog: '5 estrategias para TikTok'.
- Nota informativa: 'Marketing de influencers éticos'.
- Infografía: 'Buyer persona en 5 pasos'.
- Podcast: '¿Cómo piensa la Gen Z?'.
- Reel: 'Errores en branding personal'.
- Académico: técnico, formal, investigadores.
- Divulgativo: claro, público general.
- Ejemplo: Informe de segmentación vs video sobre buyer persona.
- Introducción: dato o pregunta llamativa.
- Desarrollo: ideas claras y ejemplos.
- Cierre: llamado a la acción.
- Usa ejemplos reales de marcas.
- Evita tecnicismos sin explicación.
- Incluye datos y testimonios.
- Aplica storytelling y lenguaje cercano.
- Agrega elementos visuales.
- Crear contenido para redes.
- Diseñar campañas virales y entendibles.
- Conectar con consumidores de forma auténtica.
- Traducir estudios en mensajes persuasivos.
- Entrevista estructurada: consiste en realizar preguntas previamente planificadas y en el mismo orden para todos los entrevistados.
- Entrevista semiestructurada: combina preguntas preparadas con la libertad de adaptarlas según las respuestas del entrevistado.
- Entrevista no estructurada: es libre y flexible, sin un guion fijo, permitiendo al entrevistado expresarse con espontaneidad.
- Entrevista individual: se lleva a cabo entre una sola persona y el entrevistador, favoreciendo la profundidad en las respuestas.
- Entrevista grupal: reúne a varias personas para debatir un tema específico, guiadas por un moderador o entrevistador.
- Entrevistador: Es la persona que realiza la entrevista. Se encarga de formular las preguntas, dirigir la conversación y obtener la información deseada.
- Entrevistado: Es quien responde a las preguntas del entrevistador. Su función es compartir información, experiencias, opiniones o conocimientos.
- Moderador (opcional): En entrevistas grupales, ayuda a mantener el orden, facilita la participación equitativa y guía la discusión.
- Observador (opcional): Puede estar presente para tomar notas, analizar el lenguaje no verbal o evaluar el proceso sin intervenir directamente.
Hay que agregar que:
- Neutralidad: no toma partido.
- Autoridad: impone reglas y tiempos.
- Claridad: comunica las instrucciones con precisión.
- Argumentativos: presentan ideas bien estructuradas.
- Persuasivos: intentan convencer al público o jurado.
- Informados: dominan el tema que debaten.
- Respetuosos: escuchan al oponente sin agredir.
- Observador: analiza las ideas presentadas.
- Participativo: interviene si el formato del debate lo permite.
- Crítico: valora la calidad de los argumentos.
- Espacio académico (virtual o presencial) donde se debaten ideas sobre un tema específico.
- Fomenta pensamiento crítico y argumentación.
- Aplicación en mercadotecnia: análisis de campañas, marcas y comportamiento del consumidor.
- Desarrolla pensamiento crítico sobre temas de marca y mercado.
- Mejora la redacción profesional con orientación argumentativa.
- Aplica la teoría del marketing en entornos prácticos.
- Fortalece la comunicación en plataformas digitales y colaborativas.
- Tema definido y enfoque claro.
- Argumentación lógica y fundamentada.
- Interacción con los aportes de compañeros.
- Lenguaje técnico, profesional y sin errores gramaticales.
- Copiar/pegar sin análisis.
- Uso de emojis o abreviaturas informales.
- No leer ni comentar a otros compañeros.
- Ausencia de estructura y falta de claridad.
- Aplicación profesional del foro
- Simulación de briefs, focus groups o debates de marca.
- Redacción de propuestas estratégicas.
- Debate sobre campañas exitosas o fallidas.
- Desarrollo de una voz profesional como publicista, estratega o comunicador de marca.
- Claridad y coherencia.
- Argumentación con teoría o ejemplos reales.
- Interacción y retroalimentación entre compañeros.
- Cumplimiento de la estructura formal.Costa, C., Rocha, G., & Acúrcio, M. (2004). Entrevista. Isso-dispensa freudiana, 32-33.BIBLIOGRAFÍA
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